Cartographie du parcours client : comprendre le client est la clé du succès

De nos jours, l‘expérience client est sans aucun doute l‘objet de toutes les attentions des entreprises. De nombreuses statistiques montrent que les consommateurs accordent plus de valeur à l‘expérience qu‘au prix.

Par conséquent, les entreprises privilégient l‘expérience client en tant que facteur de différenciation. La question est « comment construisez-vous des initiatives d‘Excellence Client (CX) qui donnent des résultats ?» La réponse se trouve dans l’approche. Trop souvent, les entreprises adoptent une approche « de l’intérieur vers l’extérieur » axée sur l’optimisation des processus internes. Cette approche ne prend pas en compte les facteurs externes, notamment les changements radicaux dans le comportement et les attentes des clients, comme la demande croissante d’expériences digitales.

La pandémie a accéléré ces changements de marché, augmentant les enjeux de la transformation des entreprises. Les marques uniquement digitales et en contact direct avec les consommateurs non pas seulement remises en cause de nombreux secteurs avec des prix plus bas et des services supplémentaires, elles ont répondu à un besoin et résolu des problèmes dont les marques classiques n’avaient même pas conscience. Un grand nombre de ces marques ont engagé un dialogue ouvert avec leurs clients sur de nombreux sujets, que ce soit la provenance des matières premières, de nouveaux produits ou de nouvelles fonctionnalités. Cela a déplacé l’accent sur la vente d’un produit à la compréhension et à la résolution des problèmes du client. En conséquence, les consommateurs attendent davantage de toutes les marques — plus de personnalisation, plus de confort, plus de valeurs et plus de contrôle sur leurs interactions avec les entreprises ou leur parcours client. Ils sont habiles dans l’environnement numérique et changent facilement de marques si une entreprise ne répond plus à leurs besoins, leurs préférences ou si elle prend trop de temps à répondre à leurs problèmes dans leur parcours client. Pour sortir gagnantes de ce marché en constante mutation, les entreprises doivent non seulement garantir une excellence opérationnelle face à ses clients, mais également se focaliser en interne sur ces derniers. Selon une étude du MIT de 2021, les entreprises qui ont amélioré leur expérience client et leur excellence opérationnelle ont vu la marge nette de leurs bénéfices augmenter de 19,3% par rapport aux autres acteurs de leur secteur. Se concentrer uniquement sur l’un ou sur l’autre ne suffit pas.

Dans une étude de plus de 1 500 entreprises conduite sur 4 ans par le MIT, les entreprises qui ont transformé à la fois leur expérience client et leur efficacité opérationnelle ont augmenté la marge nette de leurs bénéfices de 19,3% par rapport à la moyenne de leur secteur ( source : MIT CISR )

La cartographie du parcours client vous permet d’obtenir le point de vue de vos clients et vous permet e développer une certaine empathie et une meilleure compréhension de ces derniers. En connectant le parcours client à vos processus internes, vous pouvez développer un guide de transformation et devenir la société axée sur le client que vos clients souhaitent voir. Une meilleure compréhension de vos clients se traduit par l’amélioration de vos affaires, et même par la création de nouveaux produits et services. Thinx a par exemple lancé le débat concernant ce qui semblait être un sujet tabou et a invité les consommateurs à améliorer les sous-vêtements des femmes pendant leurs règles. Le produit était presque secondaire par rapport à la façon dont la société a répondu à un besoin de conversation plus ouverte sur les sous-vêtements féminins. Ces conversations ont par la suite conduit à des améliorations de produits et à de nouvelles gammes de produits, y compris des sous-vêtements pour fuite urinaire qui ont été lancés sous la marque Icon en 2015. En 2018, le site Iconundies.com représentait 25 à 30% du total des recettes de Thinx, d’après ce que l’entreprise a déclaré sur CNBC’s Make It. Grâce à la cartographie du parcours client, vous découvrirez comment satisfaire vos clients, que ce soit en améliorant l’expérience client actuelle ou en résolvant un nouveau problème qu’ils rencontrent. Ce document souligne la valeur ajoutée de la cartographie du parcours client. Il ne se limite pas aux équipes en contact avec la clientèle mais concerne toute votre organisation. Nous partagerons des exemples et fournirons un guide étape par étape sur la façon de commencer.

La cartographie du parcours client améliore les performances commerciales

La cartographie du parcours client réduit les coûts, augmente les ventes et améliore la satisfaction du client et de l’employé. Les sociétés qui adoptent une perspective de l’extérieur vers l’intérieur ont fourni un rendement des actionnaires de 150% et ont augmenté leurs ventes de 134% en 6 ans. Grâce à une cartographie du parcours client, vous pouvez créer un modèle de correspondance des étapes actuelles face aux processus internes. Vous pouvez ensuite faire évoluer ces processus pour qu’ils correspondent à un parcours client optimal. Cela vous permet d’identifier et de classer par ordre de priorité les processus qui doivent être changés. Votre carte de parcours client devient votre guide pour vous transformer en une entreprise qui apporte de la valeur et de la commodité à vos clients. En retour, votre entreprise bénéficie d’une plus grande fidélité et d’une croissance de la clientèle. Même de petits changements peuvent avoir un impact important. Le responsable des ressources humaines de chez Jet Blue a fait les gros titres lorsque son équipe et lui ont distribué des beignets et de l’eau aux personnes qui patientaient dans la file d’attente. Cette distribution de nourriture et d’eau était un petit geste. Il a toutefois répondu à la réclamation des clients bloqués dans la file d’attente. La cartographie du parcours client peut aussi aider les entreprises à concentrer leurs ressources sur les clients à plus haute valeur ou à plus haut risque. Une compagnie aérienne a utilisé des perspectives prédictives pour réagir face aux délais et aux annulations. McKinsey & Company déclare que : « En reposant ces actions sur le ressenti des clients et les résultats prédictifs, la compagnie aérienne a été capable de concentrer ses efforts de façon plus efficace sur les clients qu’ils étaient le plus à même de perdre et a réalisé une hausse de la satisfaction client de 800% et une baisse de près de 60% sur les possibles pertes de client. »

La cartographie du parcours client vous permet de vous mettre dans la peau du client, de suivre différents personas et de comprendre ce qui les fait tiquer (ou les agace) à chaque étape. Avec ces perspectives, vous pouvez réaliser de petits changements qui apporteront de grands résultats et créeront un élan pour les changements de processus plus complexes dont vous pourriez avoir besoin pour vraiment impressionner vos clients.